real time bidding

Achat programmatique d´espace publicitaire et RTB

L’achat ou la vente d’espaces publicitaires sur les supports web, que l’on connait aussi sous le nom de publicité en ligne (display), est un marché déjà mature dans lequel les annonceurs luttent pour obtenir un maximum de visibilité et un retour sur investissement (RSI) de manière segmentée.

Le principal problème est que, souvent, le système traditionnel est inefficace, puisque les annonceurs peuvent payer le même CPM (coût pour mille impressions) pour des pages dont la valeur peut être différente, et sans que la publicité ne soit réellement perçue par le lecteur, qui lui-même n´est pas forcément bien ciblé. Du côté des supports, il arrive qu’une grande partie de leur inventaire se vende à bas prix ou ne soit pas du tout vendu.

Le système RTB ou achat programmatique de publicité résout ce problème en automatisant le processus et en utilisant le Big Data pour permettre le lancement de campagnes publicitaires avec une segmentation très précise.

 

Qu’est-ce que le RTB ?

 

Le RTB ou Real Time Bidding est un système automatisé d’achat d’impressions publicitaires en ligne qui utilise le potentiel des algorithmes des plateformes DSP (Demand Side Platform) afin d’avoir accès en temps réel à une multitude d’inventaire publicitaires. Chaque annonceur peut ainsi mesurer les options et choisir la plus optimale.

achat RTB

Il s’agit d’un processus totalement automatisé, c’est son principal avantage. À partir du même panneau de contrôle, le système permet d’acheter des espaces publicitaires depuis Ad Exchange. Il permet également de cibler des publics spécifiques. Ce système fonctionne parfaitement s’il est appliqué aux stratégies de reciblage ou à celles qui prennent en compte le comportement des utilisateurs.

C´est un système d’enchères dont les puissants algorithmes sont en mesure d’allouer l’achat en fonction des objectifs de campagne les plus en adéquation avec ceux définis par l’acheteur (la marque de l’annonceur). Une de ses particularités est que l’on peut choisir l’enchère pour chacune des publications d’une publicité, sur chacun des espaces web. Ce qui permet ainsi de personnaliser et d’augmenter de façon exponentielle l’efficacité de chaque annonce.

 

L’achat programmatique associe le système de Real Time Bidding (RTB) avec le Big Data. Il permet d’offrir un processus automatisé qui fonctionne avec une masse d´informations sur les profils, les intérêts, les habitudes et le comportement des utilisateurs, toujours en relation avec le secteur et l’activité des annonceurs.

 

Les acteurs impliqués dans le processus d’achat de publicité programmatique

Les acteurs impliqués sont les suivants :

annonceur support usager

  • Du côté de la demande nous avons les annonceurs.  Ce sont les marques qui désirent obtenir des impressions dans les espaces publicitaires des médias tiers dans le but d’avoir un impact sur leur public cible en leurs transmettant leurs messages, offres ou promotions. Deux acteurs servent d’intermédiaires afin de soutenir le processus d’achat :
    • Les agences média: spécialisées dans la recherche de médias les plus appropriés, et même directement dans l’achat d’espaces publicitaires pour leurs clients annonceurs.
    • Les Trading Desks : personnels techniques chargés d’optimiser l’achat programmatique de leurs clients.
  • En ce qui concerne l’offre, nous retrouvons les éditeurs (médias). Ce sont les sites internet qui détiennent des espaces publicitaires à commercialiser et qui ont un certain inventaire d’impressions. Dans ce cas, il existe des agences avec des réseaux de médias pour donner une plus grande visibilité aux annonceurs.
  • Les destinataires sont les utilisateurs, les consommateurs visitant les médias à qui l’on adresse les messages publicitaires des annonceurs.

 

 

Comment fonctionne l’achat programmatique ?

Pour bien comprendre le fonctionnement de ce système, il faut d’abord connaître la technologie qui se cache derrière : le système d’enchères en temps réel (RTB) et surtout le Big Data, qui est son composant essentiel.


    A. La technologie qui rend tout possible

Derrière ce processus complexe se cache une technologie puissante qui permet au système, basé sur les échanges d’annonces et le Big Data, d’exister :

 

  • Les plateformes DSP (Demand Side Platform) sont utilisées par les annonceurs pour proposer des offres d’enchères en temps réel et définir leurs achats en fonction de certains paramètres. Les résultats de chaque campagne sont ensuite mesurés sur ces mêmes plateformes.
  • Les plateformes SSP (Sell Side Platform) présentent l’offre des différents supports et sont conçues pour permettre aux éditeurs de site internet d’y automatiser la gestion commerciale de leur inventaire d’annonces, et ainsi de maximiser les revenus qu’ils perçoivent de la part des annonceurs.
  • La plateforme Ad Exchange est la technologie qui relie les vendeurs (les médias) et les acheteurs (les annonceurs). Il en existe deux formes : Ad Exchange d’enchères ouvertes, qui met sa technologie à la disposition de tous les médias et annonceurs ou bien Ad Exchange d’enchères privées, limité aux annonceurs et aux éditeurs sélectionnés.
  • Les plateformes DMP (Data Management Platform) servent à gérer et centraliser des données. Leur fonction est d’interpréter différentes données provenant de diverses sources afin de fournir aux annonceurs une base fiable pour définir le public cible de leurs campagnes publicitaires. Ceci leur permet de segmenter de manière très précise leurs annonces pour atteindre seulement les utilisateurs ciblés. Le DMP collecte des données de deux manières :

 

    • 1st party data : c’est une série de données collectées directement par l’annonceur à partir de sources telles que son site internet, ses campagnes d’e-mailing, ses réseaux sociaux, son display ou ses propres bases de données clients. Elles servent à connaitre les publics auxquels ils s’adressent régulièrement.
    • 3rd party data : ce sont les données provenant de sources externes. Elles font souvent référence à la démographie, les goûts et intérêts des utilisateurs et servent à développer des profils d’audience.

 


    B. Le Real Time Bidding (RTB)

L’objectif du RTB est de maximiser la valeur de chaque impression. Cela permet aux annonceurs d’optimiser l’annonce pour la diffuser auprès de leur cible, sur le support et au moment idéal, et permet en outre de choisir le montant maximum qu’ils sont prêts à dépenser. Les éditeurs, eux, peuvent optimiser leur inventaire pour générer des recettes plus élevées, choisir les annonceurs et les types de publicité qui les intéressent.

 

Le processus est plus complexe que pour le modèle traditionnel de CPM (coût pour mille impressions). Ici, les cookies des sites internet qui recueillent les profils des utilisateurs entrent en jeu. Ensuite, une enchère automatique est réalisée entre les différents annonceurs et les médias, toujours en prenant en compte les annonceurs pour lesquels les profils d’utilisateurs des médias sont pertinents. Il est possible d’enchérir sur une multitude de formats publicitaires en ligne. L’éditeur du support va ensuite sélectionner l’offre qui l’intéresse le plus pour mettre en ligne l’annonce, et elle sera automatiquement publiée sur le site.

C’est la plateforme Ad Exchange qui, au milieu de tout cela, s’occupe de gérer automatiquement les offres et demandes en temps réel.


    C. Le Big Data

L’ensemble du processus d’achat programmatique se base sur les données produites et interprétées afin d’identifier les profils utilisateurs et permettre aux autres plateformes technologiques de remplir leur fonction. Les données collectées par les annonceurs et les distributeurs sur diverses sources internet se croisent pour extraire toutes les informations pertinentes et essentielles. Ainsi, il est possible de définir des critères en temps réel pour chaque offre spécifique.

Les avantages :

Comme nous l’avons mentionné précédemment, le système d’achat programmatique offre un certain nombre d’avantages en comparaison au modèle traditionnel :

  • Une segmentation précise : qui permet aux annonceurs de communiquer auprès de profils spécifiques de consommateurs/utilisateurs.
  • Une efficacité opérationnelle : un processus simplifié et rationalisé qui permet de réduire les coûts tout en réunissant les différents acteurs du processus sur un seul canal, ce qui permet une optimisation automatique des campagnes.
  • Une grande échelle : permet aux supports de proposer l’ensemble de leur inventaire à une échelle beaucoup plus grande, tout en offrant tout type d’espaces et formats de manière plus précise
  • Une optimisation améliorée : grâce, notamment, au suivi de la conversion en temps réel et à la précision dans la définition des critères des enchères et des cibles. Cela permet ainsi d’optimiser au maximum chaque campagne de publicité, pour les annonceurs comme pour les médias. Les utilisateurs apprécieront d’autant plus puisqu’ils ne tomberont plus sur des annonces qui ne les intéressent pas.

 

L’achat programmatique basé sur la technologie RTB et le Big Data est un exemple concret de la nécessité d’une adaptation technologique pour favoriser la croissance des investissements dans la publicité en ligne. La technologie doit s’adapter pour favoriser le développement d’un marché de plus en plus sophistiqué.

POST RELACIONADOS