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Le Brand Content et quelques-uns des meilleurs exemples de campagnes

– T’as vu le dernier épisode de « Games of Thrones » ? Oui, et toi la dernière pub de « Nike » ?

Ces dernières années, les annonceurs se sont positionnés comme créateurs et diffuseurs de contenus, égalant voir surpassant l’intérêt des spectateurs pour la dernière série à la mode. Mais il ne s’agit pas d’un phénomène récent, les marques redoublent de créativité depuis qu’une concurrence excessive les oblige à se démarquer pour pouvoir vendre plus. Dans ce contexte les bonnes idées font la différence. Et celles-ci n’ont rien ou peu à voir avec les budgets investis, mais avec la créativité et la capacité à créer un bon storytelling.

Le Brand Content fait référence aux campagnes publicitaires qui créent de la valeur, qui aident à accroitre la notoriété et l’affinité avec la marque. Il s’agit généralement d’un contenu vidéo (bien que tout format puisse être imaginé) qui s‘inspire des valeurs de la marque. Finalement, le Brand Content fait référence à tout le contenu complémentaire qui tourne autour de la marque et apporte de la valeur ajoutée. C’est de la publicité déguisée, une marque qui offre un contenu intéressant à ses publiques.

Plus que jamais l’annonceur doit se rapprocher du consommateur et lui offrir quelque chose d’attractif. C’est la fin de la publicité unidirectionnelle. De nos jours le consommateur est à la recherche de contenus intéressants et surprenants, et il sera prêt à acheter la marque si ce contenu vient d´elle.

Le Brand Content d’hier et d’aujourd’hui

Le Brand Content n’est pas une pratique nouvelle, ni une pratique réservée aux grandes marques. Voici quelques exemples :

  • Popeye. Aux Etats-Unis, l’industrie des épinards avait besoin d’augmenter ses ventes auprès de la population infantile. Elle a pour cela crée le personnage de Popeye, protagoniste de bandes dessinés et courts-métrages dans lesquels les épinards procurent des forces surhumaines. Le succès au niveau des ventes fut tel que des statues à l’honneur du marin furent érigées dans certaines villes américaines productrices d’épinard.
  • popeye branded content

  • Guide Michelin. L’idée originale était d’offrir un guide pour chaque achat de pneus. En développant ce concept, Michelin est devenu une des références d´un autre secteur d´activité : le tourisme. Les étoiles Michelin offrent désormais notoriété et réputation aux restaurants auxquels elles sont décernées.
  • Chocapic. On retrouve ici l’idée d’offrir un contenu alternatif au produit. Dans le cas de Chocapic, cela prend la forme de mini bandes-dessinées offertes avec les paquets de céréales. Encourager la consommation grâce à des petits cadeaux est une pratique très commune et efficace parmi les marques de céréales pour enfants. Chocapic a également créé plus récemment un site internet où l’internaute peut créer sa propre bande-dessinée basée sur les aventures du chien qui représente la marque.
  • Pokémon. Un autre exemple brillant de Brand Content : en créant un dessin animé pour enfants, l’entreprise a pu, épisode après épisode, réaliser une promotion hallucinante et régulière de son jeu vidéo original de Game Boy, produit principal de la franchise au moment de son lancement. Au fur et à mesure que l’intrigue avance et qu’on apprend à connaître les personnages, on assiste à un véritable tutoriel qui nous explique les règles de base du jeu : comment chasser un Pokémon et comment l’entrainer pour passer au niveau supérieur, tout cela réalisé d’une manière très attrayante. C’est pour ça que, encore aujourd’hui, les enfants (pas si enfants que ça) se précipitent pour demander le jeu à leurs parents pour Noël.
  • Netflix. Surfant sur la vague du succès de la série « Narcos » et pour faire la promotion de la sortie de la deuxième saison, Netflix s’est associé avec une plateforme de cours de langues en ligne pour donner l’opportunité aux utilisateurs « apprendre à parler l’espagnol avec El Patron Pablo Escobar », un clin d’œil direct aux fans de la série..

Vidéo, storytelling et viralité

Aujourd’hui, la majorité des exemples de Brand Content sont sous format vidéo. Ces vidéos se démarquent par leur manière originale de transmettre le message, qu’elles nous touchent ou nous fassent rire. Partagées des milliers de fois sur les réseaux sociaux, elles profitent de l’effet viral rendu possible grâce à Internet. Si quelque chose plaît, les internautes le partageront de manière naturelle, et c’est exactement ceci qui doit être recherché dans chaque action de marketing viral : offrir un contenu qui plaise et qui soit susceptible d’être partagé.

Voici 3 exemples parmi les plus connus :

  • Dumb Ways to Die. L’organisation responsable du transport ferroviaire de Melbourne (Australie), Metro Trains, souhaitait lancer une campagne de prévention pour réduire le nombre de passagers qui, par imprudence ou négligence, se faisaient renversés par des trains. Pour cela, ils ont eu l’idée de créer une vidéo d’animation humoristique d’une durée de 3 minutes. Cette campagne a eu une très grande portée (quasiment 140 millions de vues du YouTube) et a su atteindre entièrement ses objectifs : réduire de 30% les accidents ferroviaires. Il est intéressant de voir que le message de la campagne n’apparaît qu’à la fin de la vidéo. En effet ils ont su capter l’attention des internautes, sans que ceux-ci ne se rendent compte du caractère publicitaire de la vidéo, et en tirer profit pour leur délivrer un message de prévention à la fin.

  • “Will it blend?” L’entreprise de mixeurs Blendtec a créé une série de vidéos appelée « Will it blend ? » (« Est-ce que ça va passer au mixeur ? ») avec Tom Dickson, fondateur de l’entreprise comme protagoniste. Ces vidéos inspirées des émissions télé-achat des années 80 sont devenues très rapidement virales. Dans chaque épisode, il essaye, de manière comique, de mixer un objet connu de tous avec l’un de ses mixeurs. La vidéo la plus connue et partagée, où Tom Dickson déchiquette un Ipad jusqu’à le réduire en poussière, a obtenu quasiment 20 millions de vues du YouTube.
  • Estrella Damm. C’est aujourd’hui très commun de retrouver dans le cinéma ou dans les spots publicitaires du Brand Content, qui deviendra par la suite viral sur Internet. Un des exemples les plus connus en Espagne est celui de la marque de bières Estrella Damm et ses courts-métrages « Vale » en 2015 et « Las pequeñas cosas » (« Les petites choses ») en 2016. Ces courts-métrages ont tous deux été produits par un producteur espagnol de renom (respectivement par Alejandro Amenábar et Alberto Rodríguez) avec des acteurs internationalement connus comme Dakota Johnson ou Jean Reno mais aussi nationaux (Quim Gutiérrez et Laia Costa). L’objectif de ces mini films est de transmettre un mode de vie et de faire vivre une expérience autour d’un produit. Le plus important n’est pas de vendre le produit de manière directe mais l’émotion qui est créée chez le spectateur.

Tous ces exemples montrent que les marques et le monde de la publicité en général essayent à chaque fois d’aller plus loin et d’offrir quelque chose de nouveau à leurs publics, pour augmenter leurs ventes mais surtout fidéliser et se positionner comme une marque de référence dans l’esprit des consommateurs. Elles savent qu’au travers d’une histoire et des bonnes émotions, elles peuvent atteindre cet objectif, profitant de l’effet viral qu’offre internet.

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