debranding content

Le Debranding : la tendance digitale de 2017

Le debranding trouve son origine dans le branding, une discipline qui consiste à créer et gérer l’image des marques et des organisations. Au fil des années le branding a dû se réinventer pour ne pas perdre l’intérêt des consommateurs. Par exemple, les stratégies de branded content (ou stratégie de contenu) permettent aujourd’hui aux marques de créer une relation plus émotionnelle avec leurs potentiels consommateurs. Il s’agit de créer des contenus qui font appel aux sentiments du public et qui ne sont plus purement publicitaires.

Dans le secteur de la publicité et de la communication, les supports et formats publicitaires deviennent vite obsolètes. En outre, les consommateurs sont de plus en plus exigeants, mais aussi plus formés et informés sur le monde des marques et de la publicité. Beaucoup sont méfiants et peu réceptifs aux communications institutionnelles et contenus des marques. Pour ces différentes raisons, le debranding a gagné en importance ces dernières années au détriment du branded content. En effet selon l’étude menée par IAB en Espagne, c’est l’une des tendances digitales de cette année.

Le debranding, c’est quoi ?

C’est une pratique qui consiste pour une marque à effacer son logo de ses produits ou services. Cela se faisait déjà avec le branded content, les marques étaient camouflées pour offrir un contenu différent. Avec le debranding, il s’agit de pousser le processus plus loin : déplacer, voir effacer la marque pour mettre le consommateur au centre de l’attention et le laisser raconter l’histoire. Dans ce cas, il est essentiel de comprendre que ce sont les consommateurs qui ont la main et non la marque. Cela n’est donc pas aussi facile qu’il n’y parait à mettre en place : les produits et services doivent avoir une qualité excellente et les designs être innovants et originaux. Si la marque ne plait pas, le public n’agira pas en sa faveur.

Comment mettre en place une stratégie de debranding ?

Avec le debranding, comme la marque passe en second plan, il faut mettre en avant d’autres éléments qui l’identifient et la définissent. Ainsi, en utilisant ses caractéristiques secondaires, qui ne sont ni le logo ni ses symboles, il est plus facile de se rapprocher du public car il s’identifiera aux communications de manière plus personelle. D’un point de vue visuel, le debranding rend la marque plus subtile.

Cela veut-il dire que les marques sont vouées à disparaître ? Non, sinon que la communication sera plus personnelle et centrée sur le consommateur. Le produit ou service n’est plus le protagoniste. Ce sont les acheteurs qui se retrouvent au premier plan.

Mais est ce que tout le monde peut se permettre une stratégie de debranding ? Non, cela dépend en grande partie de la situation de l’organisation et de la marque. Les marques doivent êtres fortes et bien établies, mais aussi capables d’évoluer dans le temps et de s’adapter au changement du marché. Pour se lancer dans une stratégie de debranding, il est important d’avoir une position privilégiée sur le marché (pour pouvoir être reconnue par le public même sans le logo), mais aussi d’avoir de l’ancienneté dans le secteur. En effet ce ne serait pas une option judicieuse pour des marques jeunes.

Les exemples de debranding

Nike a mis en place une stratégie de debranding, vers le milieu des années 90 pour transformer son logo. Shell et Starbucks ont fait de même, respectivement en 1999 et 2011.

debranding nike

Toutefois les exemples de Coca-Cola et Nutella seront certainement plus parlants pour vous. Les deux marques ont lancé il y a quelques années une campagne visant à effacer le nom de leur marque sur leurs produits stars au profit d’étiquettes personnalisées avec les noms de consommateurs. Dès 2013, Coca-Cola distribuaient ses bouteilles et ses canettes avec des noms prédéfinis ou des mots comme « Amis » ou « Famille ». Le consommateur avait également la possibilité de rechercher sur le site internet s’il y avait une bouteille avec son nom.

Nutella a lui lancé un site internet où le consommateur peut personnaliser les étiquettes de ses produits.

debranding coke

Sans aucun doute, le debranding a de l’avenir devant lui. Il est important de chercher de nouvelles manières de se rapprocher des consommateurs pour gagner leur confiance. Si le public est bien informé et satisfait de la marque, il peut devenir l’un de ses meilleurs ambassadeurs.

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