estrategies marketing digital

Processus et planification d’une campagne en ligne

La publicité est présente en permanence. Mais si l´on ne s´intéresse pas au domaine, jusqu´à quel point nous questionnons-nous sur les campagnes qui nous entourent ? Pourquoi cette publicité et dans quel but ? Il faut avoir en tête qu’une campagne de publicité en ligne ou hors ligne sera vouée à l’échec si elle n’est pas précédée d’un long processus de planification stratégique.

La base d’une campagne est de la penser dans son intégralité et de peaufiner sa planification. Ce travail est nécessaire si l´on veut s´épargner plus de travail par la suite. Le plan doit ainsi être à la fois concis sans être trop détaillé afin de pouvoir l’adapter si des contretemps devaient survenir.

Les étapes de la planification d’une stratégie digitale

La première étape avant de planifier une campagne est de réaliser une analyse SWOT pour se donner une idée de notre niveau d’avancement, et ainsi minimiser les risques et développer les opportunités.  Nous devons ensuite définir les objectifs de la campagne et les KPIs (indicateurs clés de performance) avec lesquels nous allons mesurer les résultats. Cela implique de rechercher les canaux de communication les plus favorables à la réussite de la campagne (canaux digitaux, canaux conventionnels, points de vente…). Mais également de réfléchir aux formats les plus adaptés (par exemple, les formats display). Par conséquent, il faut examiner au préalable les difficultés que nous pourrons être amenés à rencontrer pour atteindre ces objectifs et répondre aux besoins de l’entreprise à court, moyen et long terme.

Toutes ces informations doivent figurer dans le brief, le document de travail de base normalement effectué entre l’agence et le client. Il doit contenir les points dont nous avons parlé précédemment, mais aussi la cible définie, les caractéristiques et les conditions du marché potentiel, ainsi que des données indicatives sur le budget. Le brief sera le point de départ qui nous permettra en tant qu’agence de commencer à travailler sur le premier jet de la campagne, dans laquelle les avantages sélectionnés pour l’entreprise (à la fois rationnels et émotionnels) doivent apparaître pour savoir vers quel axe doit se tourner la campagne.

C’est alors que l’on imagine les arguments et slogans que l’on déclinera ensuite dans les messages clés de la campagne et ainsi garder à l’esprit l’objectif que nous devons atteindre. Imaginer un bon slogan est essentiel pour que les consommateurs se souviennent de nous et nous aider à réaliser nos objectifs initiaux. Nous devons conserver un avantage concurrentiel par rapport aux autres marques, mais tout en restant réaliste. Le slogan doit être agréable à écouter et, bien sûr, court : 6 à 8 mots maximum, et encore moins si nous souhaitons le convertir en hashtag pour le rendre facilement identifiable sur les réseaux sociaux.

Une fois que nous avons définis l’ensemble de ces points, il faut soumettre sa proposition à l’annonceur de la marque (le client) afin qu’il nous donne son approbation. En supposant que le client valide toutes nos propositions du premier coup, il ne nous reste plus qu’à définir les médias au travers desquels nous allons atteindre notre cible de la façon la plus rentable et la plus efficace pour la marque. Pour cela, nous analysons les médias où se trouve notre cible en cherchant l’audience et d’autres données clés fournies directement par le média, ou bien que nous pouvons obtenir via des sources officielles comme l’IAB. Nous pourrons ainsi préciser : les formats, le nombre d’apparition et les dates.

Il faut garder à l’esprit que le message sera différent en fonction du support (en ligne/hors ligne) utilisé. Par conséquent, bien que les messages clés soient les mêmes tout au long de la campagne, il est nécessaire de les adapter à chacun des supports, en fonction de leurs formats et  de leurs publics. Cela nous permettra de maximiser les avantages de chacun d’entre eux, et ainsi le transformer en bénéfice pour notre campagne.

Lorsque tous les points précédents sont définis, il est temps de mettre en œuvre les actions en fonction de notre plan stratégique. Mais notre rôle ne se termine pas ici. Pour que la campagne fonctionne et respecter le processus, nous devons mettre en place un suivi et des rapports. Ils sont essentiels pour recueillir des informations par le biais des KPIs et ainsi en tirer des conclusions fiables sur la performance de la campagne. De cette façon, nous pourrons savoir si nous avons atteint les objectifs fixés au départ grâce aux actions que nous avons mis en place et si notre stratégie a été une réussite.

A quel moment faut-il arrêter une campagne ?

Il est conseillé de ne jamais arrêter une campagne, sauf si l’on constate une mauvaise compréhension du message ou bien la détérioration de l’image de marque. Cela peut se produire dans des cas extrêmes où des circonstances extérieures ou un événement ponctuel vont influencer négativement ou même déformer le message de la campagne.

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